当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅谈广告传播与品牌信用 作者：林友强 时间：2007-2-28 字体：[大] [中] [小]

    中国企业品牌化建设同步见证了中国经济高速发展的市场化进程，在这过程中，与“改革”一样总是在伴随着许多争论中艰难挺进。从原始的资本积累到开始品牌突围，再到品牌二次升级，同样有许多不同的争论：是先要规模还是先要规范，是先向前看还是先向钱看，是先做大还是先做强，是先要利润还是先要客户，是先要市场还是先要品牌……等等。在这过程中，急功近利总是大部份企业成长品牌突围初期“无奈”选择之道。
因为缺乏资金投入，没有技术创新，那就去编造虚拟专家
因为产品的同质化，没有核心竞争力，那就去狂打广告，夸大事实
因为消费者需要承诺，但信息不对称，那就去大胆虚假承
诺
因为消费者太弱势，那就先骗再说
因为进入竞争的门槛过高，对手太强大，那就假冒伪劣
因为策划家太能干，企业家太想钱，消费者太“弱智”，那就先蒙再说
因为守信用的成本太高，不守信低成本高收益，那何必去守信用
因为大家都这么干，那为什么我不能这样干
为什么大家都没事，偏偏我有事
……
    我们也许习惯了医药保健品广告夸大疗效、医疗广告盗用患者专家名义虚假作证、服装品牌扮假洋身份、过期食品回炉还魂等等这些见惯不怪的策划高招；
    “欧典地板”的不幸就在于因为发展历史很短，没有品牌沉淀与技术优势，在一个产品同质化的行业，那就去编造传奇的品牌故事，以为大家都这么干，但不小心撞上了枪口，被游街示众，只能捶胸顿足地去感慨流年不利。但实际上与此相类同的事件在02年3.15“香武仕”音响冒称源自丹麦，已有前车之鉴了。
　　近年来“偏偏就我出事”的品牌有光明牛奶、金华火腿、珍奥核酸、长江医院、SKII、肯德基等，每天都在巡回上演一出又一出的猫与老鼠的故事。我们不得要思考，如何有效运用媒体广告进行品牌诚信经营的问题。
一、市场经济环境变化与品牌诚信
1、 新农村、城市化建设的步伐与经济结构的调整将加速品牌消费意识的升级：
    中国已经走出了短缺经济的时代，中国经济经过二十多年的快速增长，面临着产业调整与规范市场的长期任务，城市化与新农村建设步伐将极大地提升内需与消费者消费意识的升级。品牌意识的加强将逐步摆脱以往原始的品牌知名度的初级导向，追求真正意义上的品牌展开新一轮的递级复制，由 农村小城镇往城市、二级城市往一级城市、一线城市向国际城市品牌消费意识向上盘升。国际先进的品牌系统理念将更完整地被中国的消费者所接受。
    人均可支配收入的提高，使人们更追求高质的生活质量，消费意识也更为理性，对品牌信息的识别也会更为敏锐，尤其反应在对消费质量与品牌的追求上
    品牌信用的建设也将是国家未来规范市场信用系统的重点一环，否则信用的缺失将会很大程度上影响中国经济与中国品牌在全球化竞争中的进程。品牌信用将成为品牌竞争的最核心的要素。试想，在一个有数千年文明的国度，祟尚信用本身就是其民族道德的基石，加上国家的复兴必然也要融入全球化的商业信用环境，一个无法让消费者建立信任、认同的品牌被市场遗弃将是必然的。
2、 竞争的加剧，行业的品牌集中度与门槛快速提升
    国家经济的发展，供给的充足是反映的基础指标之一，供给的充足，意味着市场竞争将更为剧烈或者说惨烈；在大部分的市场领域，产品之间同质化与可替代性更强，消费者可选择的余地更大，而唯一可以构筑竞争优势的只能是品牌的力量。
    竞争的结果必须是导致行业的品牌集中度越来越高，大部分的市场份额将被领先的少数品牌占据甚至寡头垄断，直至产业可能因技术等原因再次升级，重复新一轮的小范围的优势集团之间的品牌竞争。这是经济学上被无数行业所印证的理论。
    这也从说明了未来进入传统行业的门槛将只会越来越高，更多的竞争者因为失去品牌，或消亡或伦落为代工或产业链条中的寄生者。
    所以，不珍视品牌信用的企业，必然在第一轮的淘汰战中第一个惨烈退出。因为失信，得罪了不仅是消费者，同样得罪了产业链上的所有合作商，更重要的是得罪了社会公众引发永久性的信用危机。
3、 影响消费者品牌选择的要素更为透明，消费者更重视维权意识、消费知情权
    我们能看到，现在的消费者比十年前在消费的意识上有着翻天覆地的改变，对品牌价值重视超越了产品价格；当然也要感谢无良厂商不断地从另一层面更为深刻地教育了我们消费者，要睁大眼睛，捂紧口袋，以免上当受骗。
    另外，新媒体和传统媒体的资讯更为丰富，信息无缝隙的传播与订制，让消费者在品牌选择上可以有更对称的相关信息知情权，另外市场法制体系的完善，使消费者在维权意识上更为强烈。
媒体的社会责任感也在进一步的强化，为公众提供最详尽的信息，站在公众地立场伸张正义，披露不守市场规则的厂商，也是在媒体竞争下必须要建立的媒体品牌要素之一。央视与众多的中国优秀媒体始终在坚持着这个原则，值得尊敬。
    因此，虚假的品牌要素陈述，将不可能在阳光下有立足的空间。
二、媒体广告传播与品牌信用
1、 传统广告内容与形式在品牌传播有局限性：
    中国市场媒体的环境越来越复杂，大众媒体与分众媒体、传统媒体与新媒体、全国性媒体与地方多级媒体，格局极为繁杂；仅就电视而言，有数千家从中央到地方的电视台数万个栏目。广告环境极为混乱，广告投放价格越来越高，常规形式的广告内容其传播效益越来越弱。在这种复杂环境下，如何应对，选择有效的广告与传播策略，对厂商而言，愈发困惑。
    而对企业而言，可支配的广告与传播费用往往是有限的，预算的增长赶不上广告刊例价的提高，而同类品牌的竞争的加剧让企业也不得不跟进应战。模式化与套路式的广告与传播形式已无法支持品牌的突围与升级，消费者也已视觉疲劳反应谈漠。这也就是许多企业主在感慨，十年前用1000万甚至更少的广告费用可以打造全国市场，打完广告就可以坐等销售。而今用1个亿也未必可以。
因此大家绞尽脑汁地发想差异化诉求、卖点、购买理由……，用近似赌博的心态投放广告，必然导致重短期销售轻品牌形象的后果。
    变功利诉求为公益诉求，变常规媒体广告形式为创新媒体广告形式，我想将是解决品牌诚信经营的最好解决之道。
2、 广告内容公关化建立公众的品牌认同与感召力
    广告的精确诉求是品牌销售的有效武器，但以单一的销售为导向知名度为目标的必须导致功利化，如何没有品牌形象性的理念倡导进行结合，将可能永久性地伤害品牌的信用价值。
    正是这样，才有“公关第一广告第二”的理论出现；但实际上，公关与广告并非是完全隔裂的两种传播形态，广告公关化与公关广告化将是个完美的组合工具，用广告的快速导入高影响力与公关的渗透力量，将更有得盱建立公众的品牌认同，建立品牌的感召力。但我们目前可以看到，大家都往往忽略了这个事实，如央视每年常规广告收入节节攀升，公益广告却鲜有品牌问津。广告内容公关化可以有许多方式可以尝试：
    品牌积极参与或策划公关活动，并且经常将公关主题融入广告诉求，组合常规广告进行投播，做到形象统一但常更新，传递给消费群自己的品牌是有生命力的强势品牌，将会数倍级地放大整体的传播效益。
    利用公益广告，代表国家传递全民的价值理念，将会极大程度上提高品牌的市场地位，成为事实上有公众责任感的信任品牌。
    与领先的优秀品牌，包括良好形象的强势媒体品牌进行战略结盟，共同倡导一个生活方式或价值观，发起大型公众活动，借势携手同行。
3、 广告形式的创新帮助品牌传播更有效到达
    在栏目与时段中插播广告，与众多的品牌一起传递多种不同的诉求，这样的广告环境加上广告让人厌烦的时长，导致了广告在监播上有显示收视率但没有实际的到达率。带来了品牌传播费用巨大的浪费甚至消费者的反感，因此，广告形式的创新始终是不变的话题。
    用高品质的媒体来维护品牌的地位，扩大品牌在意见领袖中的影响，呼应常规的大众传播；注重研究媒体的影响力与媒体的品质，不同的影响力与品质代表收视质量的高低，在建立品牌信任上更要注重绿色收视率；
    参与高级别有影响力的重大事件与活动，用冠名、特约、赞助的方式避开不良的广告环境影响，同时很体现品牌的实力及消费者对品牌的心理排位
     用嵌入式的广告形式，让受众无意识地自然接受品牌信息，让广告与节目内容载体融合为一体
分众的新媒体，包括网络视频、手机广告等，积极导入新媒体的工具同样有助于提高品牌的创新形象与好感持续的脉动的广告投放形式，有助于常年巩固品牌在消费者心理的地位与并建立信赖。
     构建品牌传播的营销主场氛围，多形式媒体贯穿销售各链节。
     总之，广告传播仅仅是品牌经营的一个道具，做个负责任的品牌，需要的根本还是品牌的诚信经营，即不轻易向消费者承诺，并能信守承诺，这样才能做到成为让公众尊敬的优秀品牌。


林友强 奥华国际传媒集团 高级副总裁 北京奥华传媒公司 总经理